Свой интернет-магазин вместо маркетплейса: когда это нужно, а когда нет

Уйти с Wildberries или Ozon можно за один управленческий созвон. Сделать так, чтобы после этого сходилась экономика, обычно немного сложнее.

Комиссия не исчезает. В собственном магазине она меняет имя и возвращается несколькими строками: CAC, эквайринг, доставка, поддержка, возвраты, контент. Иногда этих строк меньше, чем удержаний площадки. Иногда больше. Поэтому решение принимают не по размеру комиссии, а по двум числам: как часто покупатель возвращается и сколько денег остаётся с заказа после переменных расходов.

Ниже — способ посчитать это без веры в магию собственной кнопки «Купить». И понять, что именно нужно спроектировать до того, как разработчик начнёт собирать каталог, а маркетолог — покупать для него трафик.

Комиссии действительно выросли, но одной цифры здесь нет

Фраза «комиссия Ozon теперь 39%» звучит удобно, но пользоваться ею в расчёте опасно. На обеих площадках ставка зависит от категории, типа товара и модели работы. У Ozon к этому добавляется цена товара, у Wildberries — схема исполнения заказа и скидка WB.

На начало сентября 2026 года один из подтверждённых примеров выглядит так:

Кроссовки дороже 300 ₽: Ozon FBO — 50%, Ozon realFBS — 55%, Wildberries FBW — 41,5%, Wildberries FBS — 46%.

Для Ozon здесь сопоставлены разные схемы: 50% относится к FBO, а 55% — к realFBS, то есть доставке силами продавца. Ставку 55% для обычного FBS этот источник не подтверждает.[3] Значения Wildberries относятся к таблице КВВ, действующей с 7 июля.[7]

Для товаров до 100 рублей Ozon с 28 августа указывает 20% на FBO и FBS, для диапазона от 100,01 до 300 рублей — 26%. Для большинства товаров дороже 300 рублей площадка сблизила ставки FBO, FBS и realFBS, но исключения остались, поэтому точный тип товара всё равно нужно искать в таблице из 9 308 позиций.[1]

С 30 августа локальная продажа на FBO может дать скидку 3 процентных пункта к вознаграждению. Она не действует в кластерах «Москва, МО и Дальние регионы», «Санкт-Петербург и СЗО» и «Беларусь», поэтому даже у двух одинаковых курток фактическая ставка может отличаться.[5]

Это базовое вознаграждение за продажу. В нём ещё нет вашей рекламы, фактической логистики, хранения и цены возвратов. Сравнивать только первую строку всё равно что оценивать ресторан по стоимости аренды: цифра важная, но ужин из неё пока не получился.

Что изменилось по датам

6 апреля 2026 года Ozon ввёл новую сетку ценовых диапазонов и пересмотрел вознаграждение по категориям. Для части товаров дороже 300 рублей ставка превысила 50% и дошла до 55%. Одновременно площадка изменила расчёт логистики. Поэтому корректный вывод не «Ozon поднял всё до 55%», а «по отдельным типам товаров базовое вознаграждение достигает 55%, и каждый SKU нужно сверять с таблицей».[2]

1 июля Ozon сократил число ценовых диапазонов с шести до трёх. Для части дорогих товаров это уже означало рост: ставка перестала снижаться вместе с ценой. Например, отраслевые медиа отмечали, что для обуви дороже 10 000 рублей прежние 48% превратились в единый тариф для всего диапазона дороже 300 рублей. Это описание эффекта пересборки таблицы из медиа, а не отдельная универсальная надбавка для каждого товара.[3]

Затем Ozon анонсировал изменение ставок FBO с 31 июля, но 27 июля отменил именно этот пакет. На этом месте первая версия статьи и ошиблась: отмена июльского изменения не означала, что летнее повышение закончилось.[4]

28 августа Ozon ввёл следующий пакет. Для большинства товаров дороже 300 рублей выросло вознаграждение на FBO, FBS и realFBS, а ставки внутри основных категорий стали ближе друг к другу. Товары до 100 рублей теперь облагаются по ставке 20%, от 100,01 до 300 рублей — 26%. Одновременно подорожала логистика по большинству маршрутов FBO и FBS, а её стоимость для дешёвых товаров тоже стала зависеть от пути доставки.[5]

Изменение было резким, но не внезапным: Ozon сообщил о нём 15 июля. Представитель площадки объяснил New Retail, что продавцов уведомляют за 45 дней — этого требует Меморандум цифровых платформ. Это не делает повышение приятнее, зато оставляет окно для пересчёта SKU, поставок и цены до вступления новых условий. Ещё один аргумент считать, а не узнавать о новой марже из отчёта постфактум.[3]

Насколько это «сильно»? Независимый сервис Wildbox пересчитал старую и новую официальные таблицы по 9 308 товарным типам: рост затронул 86% типов дороже 300 рублей на FBO, среднее изменение составило +6,3 процентного пункта, снижений в этой группе сервис не нашёл. Есть и резкие случаи: некоторые БАДы — с 27 до 49%, надувная мебель — с 43 до 53%. Это расчёт медиа по тарифной выгрузке Ozon, не заявление самой площадки, поэтому для финансовой модели всё равно нужен ваш SKU.[6]

С 1 сентября Ozon снизил часть операционных тарифов: обработку некоторых отправлений FBS, отдельные сценарии кросс-докинга и курьерской доставки. Это частично компенсирует августовский рост, но не отменяет его: итог зависит от категории, маршрута, объёма товара и способа отгрузки.[5]

7 июля 2026 года Wildberries ввёл новую таблицу КВВ. В официальном PDF прямо указана дата вступления в силу. По сравнению с предыдущей редакцией для многих товаров комиссия выросла примерно на 5 процентных пунктов на FBW и на 6 пунктов на FBS. Для отдельных схем, где площадка работает главным образом как витрина, рост доходил до 20 пунктов. При этом часть категорий не изменилась, а часть подешевела.[7] [8]

После 7 июля второго общего летнего повышения комиссии Wildberries в открытых официальных материалах я не нашёл. На начало сентября для части товаров дешевле 500 рублей действует временное снижение комиссии до 7 пунктов. Акция началась 18 августа и рассчитана на 30 дней; это не откат июльской сетки.[9]

Рынок при этом не исчезает. С февраля по декабрь 2025 года число активных селлеров снизилось на 6,9% — это данные исследования банка «Точка» на базе Mpstats, а не сравнение год к году.[11] В январе–феврале 2026 года на 24% год к году сократилось число новых регистраций бизнеса в e-commerce. Это тоже не означает, что действующих продавцов стало меньше на четверть: на середину марта Rusprofile насчитывал более 466 тысяч действующих организаций в сегменте.[12]

Сдвиг реальный. Паника в расчёт не входит.

Комиссия не исчезает, а превращается в CAC

Маркетплейс уже собрал аудиторию, научил её хранить карту, выбирать пункт выдачи и нажимать «заказать» почти без размышлений. За этот короткий путь продавец и платит комиссией, рекламой внутри площадки и другими удержаниями.

В собственном магазине покупателя сначала нужно найти. Затем убедить, что сайт настоящий, доставка приедет, возврат не потребует письма генеральному директору, а банка с кремом на фотографии существует не только в воображении ретушёра.

Эта работа и есть CAC — стоимость привлечения клиента. В авторской колонке New Retail генеральный директор Inventive D2C Александр Сафонов отмечает, что CAC в прямых каналах часто сопоставим с суммарными комиссиями маркетплейсов или оказывается выше. Это экспертная оценка, не универсальный тариф, но логика верная: уход с площадки делает стоимость привлечения видимой, а не нулевой.[13]

Откуда у собственного магазина возьмётся трафик

Сам по себе сайт трафик не производит. Он скорее похож на хорошо освещённый магазин в переулке: внутри красиво, касса работает, но прохожие не обязаны знать, что переулок существует.

На маркетплейсе товар встречает человека, который уже пришёл что-то покупать. Доступ к этому намерению частично оплачен комиссией, внутренним продвижением и участием в акциях. В собственном канале этот поток приходится собирать отдельно.

Первых посетителей обычно приводят несколько источников:

• платная реклама в поиске, соцсетях, рекламных сетях и у блогеров
• уже собранная аудитория бренда: подписчики, email-база, CRM и люди, которые ищут название напрямую
• контент, SEO, PR, обзоры и рекомендации покупателей
• партнёрства, реферальные и affiliate-программы
• офлайн-точки, мероприятия и собственная упаковка, если коммуникация не нарушает правила площадки, где произошла первая продажа

Бесплатного пункта здесь нет. SEO требует редакции и разработки, рассылка — базы и сервиса, блогер — продукта, гонорара или комиссии, рекомендация — программы и вознаграждения. Даже брендовый трафик сначала надо чем-то заслужить.

И считать нужно не цену клика, а цену нового покупателя:

CAC = (рекламный бюджет + производство контента и креативов + работа специалиста или агентства + сервисы аналитики + скидки и бонусы за первый заказ) / число новых покупателей

Например, бренд потратил 100 000 рублей на размещение и ещё 20 000 на креативы и настройку. Реклама привела 2 000 посетителей, но купили 40 новых клиентов. Полная цена визита выглядит бодро — 60 рублей. CAC выглядит честнее — 3 000 рублей. Остальные 1 960 человек тоже были трафиком, просто в выручку не превратились.

Для первого расчёта полезно разделить три потока:

• платный трафик — считать CAC отдельно по каждому каналу
• собственная аудитория — учитывать стоимость контента, CRM, рассылок и команды
• повторные покупатели — относить расходы на удержание, а не маскировать ими привлечение новых

Если аналитика пока не умеет уверенно распределять покупателей по источникам, используйте blended CAC: все расходы на привлечение за период делите на всех новых покупателей за тот же период. Он грубее, зато не позволяет объявить половину заказов «органическими» и случайно сделать маркетинг бесплатным.

У маркетплейсов остаётся ещё одно преимущество: там уже начинается товарный поиск. По исследованию «Ашманов и партнёры», 71% опрошенных покупателей интернет-магазинов используют маркетплейсы для поиска товаров. Цифра 90% из той же публикации означает другое: столько респондентов высоко оценили удобство поиска информации в e-commerce. Это не доля покупателей маркетплейсов.[14]

Поэтому полный уход часто убирает не только комиссию, но и самый большой источник нового спроса. Получается экономия в духе «перестали платить за электричество, потому что закрыли магазин». Формально расходы снизились. Кассе от этого не легче.

Считать нужно эффективный take rate

Номинальная комиссия отвечает на вопрос, сколько площадка берёт за продажу. Владельцу бизнеса нужен другой ответ: какая доля цены исчезает до того, как деньги можно сравнить с себестоимостью.

Структуру этого расчёта я собирал не в одиночку. Несколько знакомых селлеров из косметики, одежды и товаров для дома сверили её со своими реальными отчётами: какие расходы попадают в P&L и какие строки я сначала упустил. Часть пунктов ниже появилась именно после их правок.

Для маркетплейса считайте так:

Эффективный take rate = (комиссия + логистика + хранение и обработка + реклама + ожидаемая стоимость возвратов + прочие переменные удержания) / цена продажи

Ожидаемая стоимость возвратов — не цена одного неудачного заказа. Это средняя сумма на все продажи. Если из ста заказов возвращаются десять и каждый возврат обходится в 300 рублей, резерв составляет 30 рублей на заказ.

В «Коммерсанте» гендиректор «МоегоСклада» Аскар Рахимбердиев оценивал среднюю комиссию российских маркетплейсов в 25–40% выручки, а полную нагрузку с логистикой, хранением, рекламой и возвратами — в 50–70%.[11] Это оценка эксперта для рынка, а не официальный тариф и не обещание, что у конкретного магазина получится именно так.

По собственному каналу соберите такую же честную сумму:

• рекламные размещения и комиссии партнёрам
• производство контента, креативов и посадочных страниц
• работа маркетолога, подрядчика или агентства в части, связанной с привлечением
• промокоды и бонусы за первый заказ
• эквайринг и платёжные сервисы
• сборка, упаковка и доставка, включая субсидию на бесплатную доставку
• переменная поддержка и обработка возвратов
• лицензии и сервисы, стоимость которых растёт вместе с заказами
• доля регулярных операционных расходов канала

Разработку магазина, дизайн, CRM и постоянную команду не надо прятать между строк. Это фиксированные расходы: их стоит распределить на реалистичный объём заказов, а не на тот, который красиво смотрится в презентации.

Два числа, которые решают спор

Первое число — частота повторных покупок. Не «у нас лояльная аудитория», а доля клиентов, вернувшихся за 90, 180 или 365 дней, и среднее число заказов на клиента за этот период.

Второе — contribution margin, или вклад заказа в покрытие постоянных расходов и прибыль:

CM до привлечения = выручка − себестоимость − эквайринг − исполнение заказа − резерв возвратов − переменная поддержка

Для нового клиента из этой суммы вычитается CAC. Для повторного — стоимость удержания: письмо, бонус, ретаргетинг или другая коммуникация. Она не всегда равна нулю, но обычно заметно ниже нового привлечения.

Отсюда можно получить ещё один полезный показатель:

Заказов до окупаемости CAC = CAC / CM до привлечения

Если результат равен 1,8, первый заказ привлечение не окупает. Нужен второй. Если большинство клиентов второй раз не возвращаются, проблема не в цвете кнопки и не в выборе CMS.

Пример с кремом, который никто не обязан покупать

Допустим, бренд продаёт банку крема за 2 000 рублей. Цифры ниже условные: это демонстрация метода, а не средняя ставка рынка.

На маркетплейсе с заказа получается:

В собственном магазине первый заказ выглядит иначе:

Если человек купил один раз, маркетплейс в этом примере выгоднее: 300 рублей против 210. Если он вернулся, два заказа дают 600 рублей вклада на площадке и 1 150 рублей в прямом канале.

Вот почему вопрос «сколько процентов берёт маркетплейс?» недостаточен. Крему нужен повторный заказ. Чемодану — очень хороший повод купить второй чемодан.

Где свой магазин действительно выигрывает

Собственный канал особенно хорошо считается, когда продукт расходуется, обновляется или дополняется. Косметика, кофе, корм, товары для ухода, коллекции одежды и запчасти с понятным циклом замены дают естественный повод вернуться.

Экономика усиливается ещё в четырёх местах:

• бренд получает контакты, историю заказов и возможность сегментировать коммуникацию
• наборы, лимитированные позиции и подписки позволяют не дублировать ассортимент площадки
• цена объясняется продуктом и брендом, а не соседней карточкой на три рубля дешевле
• повторный заказ не требует заново оплачивать полный CAC

Для товара, который покупают раз в десять лет, логика слабее. То же касается реселлера без эксклюзивного ассортимента: покупатель запоминает товар, но не обязательно продавца. Новый сайт в такой ситуации переносит ценовую конкуренцию на более тихую улицу, а не отменяет её.

Практичная модель выглядит так:

• маркетплейс даёт охват, поиск и первый заказ
• собственный магазин удерживает клиента и собирает first-party data
• массовые позиции остаются на площадке
• наборы, новинки, сервис и специальные серии развиваются в прямом канале

Важно не превращать это в попытку незаметно увести покупателя с площадки с нарушением её правил. Каналы должны давать человеку самостоятельную причину прийти к бренду: продукт, контент, сервис или ассортимент, которого нет в общей выдаче.

Артём Первухин, сооснователь и продакшн-директор Kinetica, сформулировал это жёстче:

«Прямые отношения с покупателем, собственная база контактов, независимая дистрибуция — это активы, которые стоило строить с первого дня»[15]

Начать позже можно. Просто первый день уже прошёл.

Где здесь моя работа

Таблица может показать, что прямой канал теоретически окупается. Она не ответит, почему покупатель должен выйти из привычного маркетплейса, довериться новому магазину и вернуться туда второй раз.

Это уже продуктовая и дизайн-задача. Я работаю на стыке бренда, структуры и интерфейса: связываю экономику канала с тем, что увидит и поймёт покупатель.

В разборе я смотрю на четыре вещи:

• роль прямого канала — он нужен для первого заказа, повторных покупок, наборов, подписки или сервиса после продажи
• предложение и ассортимент — что действительно имеет смысл вынести с маркетплейса и какой повод купить это напрямую
• путь к покупке — где человеку не хватает информации, доверия или следующего понятного действия
• первый тест — какую минимальную версию канала можно проверить до переноса всего каталога и большой разработки

На выходе нужен не список пожеланий вроде «осовременить сайт», а решение: стоит ли вообще строить прямой канал, какую гипотезу проверять первой и что сильнее всего мешает покупке сейчас. Иногда выводом будет новый сценарий и структура магазина. Иногда — что магазин пока рано переделывать, потому что повторной покупки нет, ассортимент не отличается, а трафик брать неоткуда.

Я не заменяю специалиста по закупке рекламы, интегратора 1С или оператора доставки. Моя задача начинается раньше: определить, какой продукт они должны помогать запускать и есть ли у этого продукта шанс окупиться.

Что магазин обязан уметь, но что само по себе не продаёт

У прямого канала есть обязательная гигиена:

• синхронизация каталога, цен и остатков с учётной системой
• российская платёжная инфраструктура и СБП
• расчёт доставки, статусы заказа и трекинг
• понятный возврат
• аналитика от источника трафика до повторной покупки
• корректная работа с персональными данными

Без этого магазин разваливается в руках. Но ни один покупатель не проснулся с мыслью: «Сегодня выберу бренд с особенно аккуратной синхронизацией остатков в 1С».

Инфраструктура не создаёт спрос. Она перестаёт ему мешать. Спрос создают понятный продукт, доверие, нормальное описание, сильная упаковка и причина вернуться.

Это одновременно граница предложения. Интеграции, платёжки, логистика и разработка нужны магазину, но здесь они не обещаны как услуга. Предмет разбора другой: где ломается путь к покупке, какой канал съедает маржу и что имеет смысл чинить первым.

С чего начать без большого переезда

Первым шагом нужен не новый сайт, а таблица по реальным заказам за последние три–шесть месяцев.

Для каждого заметного SKU или группы посчитайте:

1. эффективный take rate маркетплейса
2. contribution margin заказа до и после привлечения
3. долю повторных покупателей по когортам
4. срок между первым и вторым заказом
5. реалистичную стоимость запуска и поддержки прямого канала

После этого выберите тонкий ассортимент для теста: наборы, новинки, расходуемые товары или позиции, где бренд действительно влияет на выбор. Не переносите весь каталог только потому, что он уже лежит в Excel и просится наружу.

Запустите прямой канал, измерьте CAC и дождитесь окна, в котором должен появиться второй заказ. Если повторная доля растёт и вклад когорты покрывает привлечение и фиксированные расходы, модель можно расширять. Если нет, дорогой редизайн не превратит одноразовую покупку в подписку.

Маркетплейс не враг и не бесплатная касса. Собственный магазин не спасательный круг и не красивый каталог. Это два канала с разной экономикой.

Комиссия отвечает на вопрос, сколько стоит продажа сейчас. Частота повторных покупок и contribution margin отвечают на более важный: имеет ли смысл строить отношения после неё.

Источники и оговорки

Официальные таблицы показывают базовые ставки, но окончательная сумма зависит от конкретного товара, цены, схемы, склада, логистики, подключённых услуг и фактических начислений в кабинете продавца. Перед финансовым решением выгрузите тарифы и отчёт по своим SKU.

1. 1. Ozon Seller: действующее вознаграждение за продажу товаров
2. 2. Ozon: новое в тарифах на логистику и продажу с 6 апреля 2026 года; ставки по отдельным товарам также сверены по официальной XLSX-таблице
3. 3. New Retail: Ozon повысит комиссии для большинства категорий с 28 августа, 15 июля 2026 года. Ставки 50% для обуви на FBO и 55% на realFBS, сведения об июльском изменении диапазонов и правило уведомления за 45 дней приведены изданием по данным Ozon Seller и комментарию представителя Ozon
4. 4. Ozon: повышения тарифов с 31 июля не будет
5. 5. Официальный канал Ozon Marketplace: тарифы на логистику и вознаграждение за продажу с 28 августа 2026 года и официальная таблица вознаграждения Ozon
6. 6. Wildbox: пересчёт официальных тарифов Ozon с 28 августа по 9 308 товарным типам. Показатели 86%, +6,3 п. п. и примеры максимального роста являются независимым расчётом сервиса, а не официальной оценкой Ozon
7. 7. Wildberries: коэффициент вознаграждения и официальная таблица КВВ, действующая с 7 июля 2026 года
8. 8. «Коммерсантъ»: Wildberries повышает комиссии с 7 июля. Оценки изменения относительно прошлой сетки и полной нагрузки на выручку принадлежат опрошенным изданием сервисам и экспертам, а не являются тарифом Wildberries
9. 9. Официальный канал WB Партнёры: временное снижение комиссии с 18 августа 2026 года
10. 10. Официальная таблица Wildberries, вступившая в силу 9 июня 2025 года и «Ведомости» о повышении на 5 процентных пунктов
11. 11. «Коммерсантъ»: с февраля по декабрь 2025 года число активных селлеров снизилось на 6,9%
12. 12. «Коммерсантъ»: число новых регистраций бизнеса в e-commerce в январе–феврале 2026 года снизилось на 24% год к году
13. 13. New Retail: стоит ли производителям уходить с маркетплейсов в 2026 году. Автор колонки — Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C
14. 14. AdIndex: маркетплейсы обошли поисковики за счёт скорости и скидок. Исследование «Ашманов и партнёры», более 1 000 покупателей интернет-магазинов 18–55 лет из Москвы, Санкт-Петербурга и других городов-миллионников
15. 15. Biz360: «Уйти с Ozon и Wildberries», Артём Первухин, 13 мая 2026 года